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生鲜电商知多少


菜市场的变迁


日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。

 ——《易经》


《易经》,中国最古老的文献之一,已经显示了集市这一商业形态的悠久历史和其存在的本质。


历史上,集市的存在不仅满足了人们的消费需求,还促进了城市的产生。


20世纪50年代至70年代,计划经济时代的居民需要凭票购物,菜市场一度销声匿迹。


改革开放后,中国恢复了农贸自由市场。菜市场上有新鲜、可议价、可自选的农产品,深受民众的欢迎,很快就取代了计划经济下的国营菜店和副食店。


过去10年,“农改超”政策成为了新的关键词,超市逐渐取代农贸市场,成为城市居民食物购买的最主要来源之一。


在消费升级的热潮下,一线城市近年又逐渐出现高端生鲜超市、生态农夫市集、生鲜垂直电商等新形式。买菜的场所在不断变化,但始终不变的,人们对生鲜质量的追求与对生活最朴素的热爱。






生鲜是什么?


生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程,只做必要保鲜等初加工而出售的初级农产品(主要包括果蔬、肉类、水产,被称为"生鲜三品"),以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜产品是广大消费者日常饮食的必需品,鲜活程度则是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。


快速渗透的生鲜电商


随着电子商务与现代物流的飞速发展,居民深刻体验到了电商商品的丰富度与送货上门的便利性,对生鲜也产生了同样的需求,生鲜电商应运而生。


我国最早的生鲜电商可追溯到2005 年,此后几年,各类生鲜电商纷纷涌现,但由于商业模式、消费者体验等诸多缺陷,市场渗透率始终不高。


2012年,生鲜电商迎来高速发展期,本来生活、顺丰优选、京东生鲜等具有生鲜基因的电商相继上线。从近五年的情况看(数据来源:前瞻产业研究院整理),2012 年生鲜电商交易规模为40.5 亿元,2016年增长至913.9 亿元,2017年交易规模约为1420.8亿元。


2016-2017年,生鲜市场迎来洗牌期,大量中小型生鲜电商倒闭或并购,市场遇冷;但电商巨头不断加码供应链及物流等基础建设投资,以及线上线下模式的融合,使得生鲜电商市场重振活力。


生鲜电商生存的根本是品控


标准化、规模化、品牌化、专业化


产品在上架销售前需制定一整套标准流程的审核机制,这些标准早于消费行为建立,存在于消费者不会涉及到的领域,即上游生产端和中游仓储物流环节。


实行标准化是加强生鲜产品品质控制的根本举措。通过标准化生产缩小产品的差异性,打造达到一定量级的可复制产品,实现货源稳定。通过标准化仓储和冷链运输减小产品的损耗率。


规模化对于生鲜产品高速流转、成本降低意义重大。


品牌意味着品质保证和知名度,是提高用户粘性、提高收益的最有效手段。目前国内生鲜领域叫得响的品牌寥寥无几,品牌化的发展是必然也是必要的。


专业化是品牌建立最重要的一步,在生鲜电商领域,主要体现在服务环节的商业行为。售前沟通、送货速度、售后及时性等行为,都是提高客户消费体验的关键节点。



生鲜电商发展的关键是物流



生鲜电商产业链,上游为蔬菜水果等供应商,下游为消费者,物流方面为自建式和第三方物流。品控和物流是生鲜电商的发展的最核心的要素。


生鲜产品有别于普通商品的特点:冷藏要求高、保质期短、损耗高。这使得冷链仓储与物流成为生鲜电商的必须选择。



在我国,第三方冷链物流企业对地点分散、配送时间不稳定的生鲜配送业务较难完成,消费者体验也不怎么好。


而少数有实力的生鲜电商企业如易果生鲜、中粮我买网、顺丰优选等为了全面把控派送质量与派送时间,从而提高用户体验,纷纷自建冷链模式。


这样,在采购、储存、配送等环节全程自控,消费者满意度是有一定提升,但成本始终高居不下。


而为了尽可能平衡高额的配送成本,生鲜电商被迫提高客单价,所以,当前做的比较好的生鲜电商主打品类往往以中高端为主,免邮起步价普遍较高,先天将最广大的普通消费者群体屏蔽掉了。


此外,全程冷链模式的另一大缺陷是配送时间过长,使得消费者对生鲜的即时性消费需求无法得到满足。很多知名生鲜电商的送达时间还是以次日达为主,并没有达到消费者的心理预期。


因此,生鲜作为一种计划性弱、即时消费性强的特殊商品,过长的配送时间将在很大程度上降低消费者选择生鲜电商的意愿。




线下是主力,但线上增长迅速


中国生鲜消费市场仍以线下为主,占据75%-85%的市场份额。虽然生鲜品类在线上的起步较晚,但发展势头迅猛。


上层中产和富裕消费者、新生代消费者、经验丰富的网购者是生鲜线上业务的三大消费力量。预计线上生鲜消费到2020年将占城镇生鲜总消费的15%-25%。


未来,生鲜电商市场潜力仍然不可限量,但如何在品控、物流、商业模式上实现突破,走出一条康庄大道,才是看好生鲜市场前景、不断涌入该领域的巨头与创业者们应该着重下功夫的地方。


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